Реформирование государственных и коммунальных газет

Зоряна Якимчук,

глава из книги

"...Стратегия работы с рекламодателями 

Реклама в современном мире – это во многом реальный, настоящий автопортрет общества, выразитель общественных настроений, симпатий и отзывов. Реклама обладает реальной властью над людьми. Она может внушить приязнь или неприятие огромного количества предметов и товаров, необходимых человеку в повседневной жизни, может создать репутацию или погубить ее.  

Хорошая реклама – это, прежде всего, хорошие идеи, которые зависят от правильного заполнения бриф-заявки рекламодателем и понимания поставленных целей рекламистом.  

Что хотят знать рекламодатели о возможном рекламоносителе газете: 

- четкого понимания того, что газета может предложить рекламодателю;

- о специализации газеты;

- сильные стороны издания, целевая аудитория;

- количество читателей одного номера;

- точное количество подписчиков;

- реальный тираж;

- процент списания издания;

- регион распространения;

- способы распространения издания (розница, подписка, бесплатная рассылка);

- названия постоянных рубрик;

- информацию о планируемых спецпроектах;

- исследования, рейтинги, издания (внутренние – опросы, фокус-группы, проводимые самими изданиями, и внешние – те, которые проводятся специализированными исследовательскими компаниями). 

Что является основой для успешного сотрудничества рекламодателя с изданиями: 

- гибкая ценовая политика;

- надежность и стабильность издания на рынке;

- доступная стоимость рекламной площади;

- профессиональный дизайн рекламных макетов;

- квалифицированный рекламный менеджер-консультант;

- особая лояльность и дополнительные скидки постоянным клиентам;

- «история» издания (сколько лет издание присутствует на рынке, какую имеет репутацию и т.п.);

- подходящий регион распространения;

- популярность среди читателей;

- высокое качество полиграфии;

- место размещения рекламы в газете соответствует пожеланию рекламодателя. 

абзац 

Можно выделить 60 причин, побуждающих рекламодателей размещать рекламу, которые сформулировал шотландец Эдди Стартапп, тренер-консультант, имеющий многолетний опыт практической работы в рекламном бизнесе. 

60 причин рекламировать 

Рекламируют, чтобы:

1. Привлечь новых клиентов
2. Привлечь клиентов, пользующихся услугами других компаний или покупающих другие торговые марки
3. Привлечь новое поколение (новый тип) клиентов
4. Увеличить определенный сегмент целевых потребителей
5. Увеличить частоту использования (покупки) товара
6. Увеличить (разнообразить) способы использования одного и того же товара
7. Увеличить количество товара, закупленного за один поход в магазин
8. Сократить время между двумя покупками
9. Создание группы-семьи товаров одной торговой марки
10. Предложить каталоги, брошюры, отчеты
11. Выведение на рынок новых товаров и услуг
12. Повторное выведение на рынок уже известных товаров и услуг
13. Выведение товара на рынок под новым именем (брэндом)
14. Выведение новой компании
15. Перепозиционирование компании
16. Поддержка акций, стимулирующих сбыт
17. Подготовить клиента к визиту агента
18. Продлить сезон (период) покупки продукта
19. Создание, усиление или поддержка имиджа или ведущей позиции компании
20. Опередить конкурентов
21. Заручиться доверием и поддержкой коллег-профессионалов
22. Поддерживать или оспаривать общественное мнение
23. Информировать общества
24. Срочно анонсировать что-то
25. Нейтрализовать негативное отношение
26. Превратить недостатки в преимущества
27. Поддерживать боевой дух сотрудников (мотивация персонала)
28. Стимулировать рост производительности/ускорить оборот
29. Нанять новых сотрудников
30. Проведение исследования рынка
31. Тестовая реклама и исследование новых рынков
32. Привлечь специфическую целевую группу
33. Вернуть долю рынка
34. Воспользоваться сезонной тенденцией
35. Воспользоваться сезонной проблемой
36. Поддержать рекламу в других СМИ
37. Создать осведомленность
38. Создать ажиотаж
39. Способствовать стабильности потока клиентов (ни больше, ни меньше)
40. Совместная рекламная кампания с другой компанией
41. Создание репутации
42. Предварительная продажа идеи или новой рекламной кампании
43. Решить проблему месторасположения
44. Стимулировать движение денежных средств
45. Уменьшить товарные запасы в критические периоды
46. Повлиять на цены акций
47. Привлечь/способствовать инвестициям
48. Потратить бюджеты в конфе фискального года (снизить налогообложение)
49. Разрекламировать рекламное сообщение в телефонной трубке при удержании
50. Заморозить продажи и заставить рынок ждать
51. Моментальное узнавание марки или товара при нагромождении других подобных
52. Реклама места продажи
53. Тестовый маркетинг (получить отзывы потенциальных потребителей)
54. Удовлетворение самолюбия/тщеславия (фото владельца, руководителя)
55. Способствовать положительным эмоциям при использовании товара
56. Собрать отзывы потребителей товара или покупателей, чтобы затем ссылаться на них
57. Урвать долю рынка у конкурентов
58. Создать тенденцию/динамику/моду
59. Выжать все возможное из бизнеса
60. САМАЯ ЛУЧШАЯ ПРИЧИНА: Это срабатывает!!!

Кроме этого, несколько лет назад, по заказу Украинской Ассоциации Издателей Периодической Прессы проводился опрос рекламодателей о причинах размещения рекламы в СМИ. Вот основные из них:  

- информирование о компании, формирование и поддержка имиджа фирмы;

- продвижение продукции, популяризация своих товаров/услуг среди потребителей;

- привлечение партнеров по бизнесу (дистрибьютеров, представительств);

- более подробное информирование об ассортименте, стоимости, качестве товаров/услуг, адресов и контактов фирмы;

- изучение рынка, определение ниши рекламодателя на рынке;

- увеличение продаж за счет привлечения новых постоянных потребителей. 
 

ПРЕИМУЩЕСТВА размещения рекламы в прессе 

- Доступная стоимость

- «Длительная жизнь» рекламного сообщения

- Возможность повторного обращения

- Коэффициент читаемости

- Высокая степень доверия

- Уровень запоминаемости рекламы при 100 GRP составляет 4%, в прессе – 11,5%

- Оперативность размещения/изменения

- Возможность локального размещения

- Возможность отслеживания эффективной рекламы

- Возможность сохранения телефонов, адресов рекламодателя

- Возможность выбора конкретной целевой аудитории 

ПЛЮСЫ размещения рекламы в общенациональных изданиях: 

- Надежность и стабильность издания

- Подача рекламных материалов «в одни руки»

- Возможность выхода на общенациональный уровень

- Большой тираж, отлаженное распространение

- Хорошая собственная реклама изданий

- Идентичность рекламного макета во всех регионах

- Престиж

- Преимущественно более качественная полиграфия

- Более совершенная техническая база, креатив

- Профессиональная организация работы рекламного отдела 

ПЛЮСЫ размещения рекламы в региональных изданиях: 

- Высокий уровень доверия к местной прессе

- Возможность адаптации рекламы под особенности региона

- Возможность размещения нестандартных макетов

- Относительно невысокая цена размещения и стоимость контакта с одним потребителем

- Более удобный рекламоноситель для компаний с региональными представительствами

- Большая оперативность в размещении/изменении рекламы..."